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조선비즈 2012.09.24
▲ 불황의 그림자 속에서 유통업체의 멤버십 마케팅이 강화되고 있다. 편의점 체인인 CU는 최근 구매액의 3%까지 적립해 주는 CU멤버십 카드를 출시했다(위). 온라인 유통업체 미미박스는 회원비를 받고 매달 화장품 세트를 배달해준다.
경기 불황 여파로 소비 심리가 위축되면서 유통업체 매출이 예전 같지 않다. 이 때문에 유통업체들은 다양한 불황기 마케팅 전략을 잇따라 내놓고 있다. 이 중 대표적인 게 멤버십 마케팅이다. 고객을 회원으로 가입시킨 뒤 다양한 서비스를 제공해 단골로 확보하는 것이다.
불황기에 멤버십이 핵심 마케팅 전략으로 사용되는 이유는 뭘까. 멤버십 전략은 우량고객에게 마케팅을 집중해 적은 비용으로 최대 효과를 낼 수 있다. 기업과 고객의 관계, 즉 고객의 충성심이나 친밀감을 제고하는 수단도 된다. 멤버십 마케팅은 초기 비용이 많이 들어간다. 그런데도 업체들이 앞다투어 실시하는 이유는 시장이 성숙기에 진입하거나 불황기에 접어들면 새로운 고객 확보보다 기존 고객 유지가 중요하기 때문이다. 불황기에 소비자들은 결국 '내 마트' '내 매장'으로 생각하는 유통매장을 찾게 된다. 평소 익숙하고 친밀감 있는 매장을 찾는 것이다. 코스트코의 경우 연회비를 내기 때문에 소비자에게 '여기는 특별한 곳이고, 나는 여기 회원이다'라는 인식을 주면서 특별히 대우한다는 느낌을 준다. 그 결과 코스트코의 멤버십 갱신율은 90%에 이르며 불황에도 한국에서 급성장하고 있다.
멤버십 전략의 가장 기본적인 원칙은 먼저 소비자 입장에서 실질적인 혜택을 느낄 수 있어야 한다는 것이다. 그동안 많은 기업이 멤버십을 운영했지만 유명무실한 측면이 많았다. 불황기에는 소비자에게 확실히 가치 있는 것을 제공하고 이를 통해 소비자의 가치 있는 재구매 또는 교차구매로 연결될 수 있어야 한다. 현대카드 블랙의 경우 연회비가 100만원이지만 콘서트와 스포츠를 좋아하는 마니아들은 비용이 아깝지 않다고 한다.
멤버십을 통해 우량고객군을 선별하고 이들의 충성도와 친밀도를 제고하는 데 많은 노력을 기울여야 한다. 백화점 VIP카드 고객들은 유람선 여행, 콘서트, 파티 등 다양한 문화 이벤트를 통해 자신이 해당 백화점의 최고 손님으로 대접받고 있다는 자부심을 갖는다.
마지막으로 멤버십 제도의 개선 이전에 자사 비즈니스모델을 고객 가치와 고객 로열티 중심으로 전환해야 한다. 코스트코의 경우 최저가 상품, 특별한 쇼핑경험 등 고객 가치 경영을 최우선시해 유료회원제에 대한 고객 반응을 극대화할 수 있었다. 단순히 우리 회사 고객을 관리한다는 멤버십(member-ship)이 아니라 우리 고객의 가치를 극대화한다는 멤버시프트(member-shift)가 불황기 멤버십의 올바른 지향점이다.
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