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조선경제 2012.09.24
여러 곳에서 적립해 두루 쓰는 열린 멤버십은 호황 때만 효과… 신세계, OK캐쉬백 서비스 중단
불황 땐 확실한 고객 잡기 주력… 자체 멤버십 혜택은 더 높여
신문 구독하듯 회원 가입하면 좋은 상품 골라 배달 서비스도
편의점 체인인 CU(옛 훼미리마트)는 최근 'CU 멤버십'이라는 회원 제도를 내놓았다. 이 회사는 그동안 'OK캐쉬백'(SK마케팅앤컴퍼니 운영)처럼 다른 매장이나 업체에서도 쓸 수 있는 범용(汎用) 멤버십 제도를 활용했었다. CU 멤버십은 7400여개 CU 편의점에서만 쓸 수 있는데, 국내 편의점 업체가 자체 멤버십 제도를 내놓기는 처음이다. 쓸 수 있는 곳을 제한하는 대신 적립률을 대폭 올렸다. 국내 대형할인점이나 편의점은 통상 소비자가 1만원어치를 사면 10~100원을 적립해 주지만 이 회사는 사용 금액에 따라 100~300원을 적립해 주고 생일을 맞은 고객에게는 500포인트(500원)의 보너스도 준다.
CU를 운영하는 BGF리테일 이용상 상품본부장은 "경기침체와 소비심리 위축으로 단골과 우량고객 확보가 유통업계의 화두"라며 "전용 멤버십 제도를 통해 고객 혜택 강화와 가맹점포 매출 증가에 큰 도움이 될 것"이라고 말했다.
고객을 회원으로 만들어 혜택을 주고 다시 찾게 하는 멤버십 마케팅의 역사는 유통의 역사만큼이나 길다. 경제확장기에는 여러 곳에서 적립해 두루 쓴다는 개념의 '열린 멤버십'이 대세였다면 최근엔 해당 브랜드에서만 쓸 수 있는 '닫힌 멤버십' 마케팅이 다시 주목받고 있다.
◇'묻지 마 마케팅'은 효과 없어
신세계는 이달 1일 자정부터 10년 넘게 제휴했던 OK캐쉬백 서비스를 중단했다. 대신 자사 멤버십 카드인 '신세계 포인트 카드'를 내놨다. 이 카드는 신세계백화점, 이마트 등 신세계 계열사에서 적립해 쓸 수 있다.
국내 유통업체들이 닫힌 멤버십에 주목하는 이유는 마케팅 비용 대비 효과가 뛰어나기 때문이다. 대형 유통업체 관계자는 "요즘 매장에서 체감하는 소비심리는 2000년대 들어 가장 낮은 수준"이라며 "이런 상황에서 불특정 고객 대상의 '묻지 마 마케팅'은 비용 대비 효과가 낮을 수밖에 없다"고 말했다. 범용 멤버십 제도는 소비자가 A사에서 포인트를 쌓고 그 포인트로 혜택은 B사에서 보는 경우가 많아 기업들이 '남 좋은 일'을 하는 경우도 많았다. 닫힌 멤버십은 적립 포인트가 곧장 재구매와 매출 증가로 이어지는 선순환을 유도할 수 있다.
과거에는 고객 정보 수집과 마그네틱카드 발급 비용 때문에 유통업체가 범용 멤버십 업체에 기댈 수밖에 없었다. 하지만 스마트폰을 이용한 모바일 카드 등이 보급되면서 발급·관리 비용이 줄어 회원을 통한 맞춤식 마케팅을 할 수 있게 됐다.
◇실속 없는 멤버십에 식상한 소비자
멤버십 마케팅은 2000년대 들어 닫힌 멤버십에서 열린 멤버십으로 발전해왔다. 국내의 경우 1999년 시작된 OK캐쉬백이 대표적인 열린 멤버십 서비스다. 이후 10년여간 다양한 범용 멤버십 제도가 나왔지만 소비자 유인효과는 갈수록 떨어지고 있다. 다시 닫힌 멤버십 마케팅이 주목받는 이유다. 회사원 박성준(31)씨는 "멤버십 카드를 꼼꼼히 챙겨 사용했는데 정작 포인트를 쓸 때는 수백원, 수천원밖에 안 되는 경우가 많다"며 "이제는 멤버십 카드로 적립·할인해준다는 문구가 광고처럼 느껴진다"고 말했다.
닫힌 멤버십 전략을 펼치는 회사들은 수혜 대상자를 줄이더라도 단골이나 제품 구매의사가 확실한 소비자에게 혜택을 몰아주는 쪽을 택하고 있다. 코리아세븐은 최근 자사 편의점 브랜드인 세븐일레븐과 바이더웨이에서만 쓸 수 있는 선불식 멤버십 카드 '캐시비7'(캐시비세븐)을 출시했다. 카드에 돈을 충전한 뒤 할인 대상 상품을 사면 10%를 깎아준다. 구매 금액만큼 포인트도 쌓인다. 롯데 계열사의 멤버십인 '롯데포인트' 제도를 활용하기는 하지만 적립률은 '롯데멤버십'보다 10배 높다.
◇"회원만 드려요. 아주 싸게"
온라인 유통 분야에서 시작된 '구독 서비스', '큐레이션 서비스'도 닫힌 멤버십 마케팅의 일종이다. 구독 서비스란 신문이나 잡지를 구독하듯이 회원비를 내면 최신 트렌드에 맞는 화장품이나 옷을 집으로 보내주는 서비스다. 큐레이터가 작품을 고르듯 전문가가 유행에 맞는 제품을 골라준다는 뜻에서 큐레이션 서비스라고도 부른다.
온라인 유통업체인 미미박스는 월 1만6500원을 내면 매달 회원의 집으로 화장품 상자를 배달해 준다. 6개월, 12개월 구독하는 회원에게는 5%, 10% 추가 할인도 해준다. 면도날을 바꿔야 하는 남성 소비자를 위해 주기적으로 면도날을 보내주는 서비스도 있다. 지난 2월 시작해 현재 회원 수는 4만5000여명. 이 회사를 통해 상품을 제공하는 업체는 겔랑, 불가리, 비쉬 등 한국에서 적극적으로 마케팅을 하기 어려운 외국 브랜드가 많다. 이 회사 관계자는 "화장품 판매점 등을 통해 무료로 나눠주던 '판촉용 제품'을 원하는 고객에게 시중가보다 70~80% 싸게 써볼 수 있게 해주는 것"이라고 말했다.
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